EL PLAN PUBLICITARIO

Para realizar una campaña de publicidad exitosa es necesario tener un plan publicitario, que deberá contar, entre otros elementos, los objetivos publicitarios,los medios a utilizar, la audiencia objetivo, estrategias, mediciones, etcétera.

El plan publicitario está o debe estar incluido en el plan de mercadotecnia; es decir,es consecuencia de éste. Ésto es importante ya que en gran cantidad de ocasiones las empresas no proporcionan a las agencias de publicidad la información necesaria para desarrollar el plan, lo que trae como consecuencia lógica, el que ambos planes resulten incongruentes y, por tanto, el fracaso en la consecución de los objetivos.

Para realizar el plan publicitario, es importante seguir una metodología, aunque cabe señalar que no existe una propuesta única. A continuación presentamos una opción sencilla y completa que servirá de guía.

Revisión de los antecedentes

• Revisión de la historia de la empresa
• Revisión de la historia del producto
• Revisión del análisis FODA del plan de mercadotecnia
• Revisión de los objetivos y estrategias de mercadotecnia

Revisión de la situación

• Descripción de la industria (sector)
• Descripción del producto
• Delimitación del mercado meta (segmento)
• Análisis de la competencia

Establecimiento de los objetivos de publicidad

• Objetivos de comunicación
• Selección de la audiencia meta
• Cuantificación de los objetivos

Diseño de la estrategia publicitaria

• Diseño del concepto
• Diseño del mensaje
• Tono y estilo publicitario
• Selección de la mezcla de medios
• Planeación de la producción

Establecimiento del presupuesto de publicidad

• Diseño del presupuesto en relación al presupuesto de mercadotecnia

Evaluación y control de la campaña

• Investigaciones precias al lanzamiento
• Control de campaña
• Evaluación de la campaña

El plan publicitario debe ser realizado por la agencia de publicidad responsable en coordinación con la empresa que ha contratado el servicio.

Revisemos ahora algunos aspectos generales de la metodología propuesta para realizar el plan publicitario.

• Revisión de los antecedentes

Resulta indispensable que los especialistas de publicidad, antes de trabajar con cualquier concepto creativo o de planeación de medios, conozcan y analicen la mayor cantidad de información de la empresa, sus productos y el plan de mercadotecnia para, con ello, garantizar el éxito de la campaña.

En primer lugar será necesario revisar la historia de la empresa, a menos que se trate de una entidad de nueva creación. Para hacer esta revisión los especialistas deben hacerse las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son los logros comerciales más importantes de la empresa?
2. ¿Cuáles son los productos más representativos de la empresa?
3. ¿Qué conceptos publicitarios ha manejado la empresa a lo largo de los últimos cinco años?
4. ¿Cuál es el posicionamiento actual de la empresa?
5. ¿Cuál es el posicionamiento actual del producto o línea de producto?
6. ¿Cuánto tiempo tiene el producto en el mercado?
7. ¿Cuáles el historial de publicidad o actividades promocionales del producto en los últimos cinco años?
8. ¿Cuáles son las fortalezas de la empresa y del producto?
9. ¿Cuáles son las debilidades de la empresa y del producto?

La respuesta a las preguntas anteriores permitirá que el especialista en publicidad tenga los elementos necesarios para diseñar un concepto publicitario congruente con los planes de mercadotecnia de la empresa.

Una vez revisados los antecedentes y habiendo hecho las conclusiones necesarias, deberá realizarse el análisis de la situación actual.

• Resumen de la situación

La elaboración de un resumen de la situación puede resultar una tarea compleja, sobre todo si no se cuenta con el análisis de los antecedentes: la empresa que contrata los servicios de la agencia debe tener elaborado un análisis situacional de su negocio, evidentemente desde la perspectiva de la mercadotecnia. Este análisis servirá para que el ejecutivo de publicidad realice su examen, el cual estará basado en el de mercadotecnia pero tendrá un enfoque total hacia la comunicación publicitaria.

Para realizar el resumen de la situación es importante que el responsable del diseño de la campaña se haga las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el comportamiento publicitario y promocional del sector?
2. ¿Existen restriccciones legales o éticas, o de ambos tipos, en la comunicación del sector?
3. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto o línea de producto?
4. ¿Cuáles son los atributos del producto o línea de producto?
5. ¿Cuáles son las ventajas competitivas reales del producto o línea del producto?
6. ¿Cuál es la imagen que desea o que ha transmitido el producto a la fecha y durante los últimos cinco años?
7. ¿Cuál es el segmento de mercado al que se dirige el producto o línea de producto?
8. ¿El mercado meta es en realidad aquel al que llega el producto? ¿A qué mercados está llegando realmente?
9. ¿Cuál es la competencia directa e indirecta del producto?
10. ¿Qué tipo de comunicación tiene la competencia directa?
11. Aproximadamente, ¿a cuánto asciende la inversión publicitaria de la competencia directa?
12. ¿Cuál esel producto líder del sector?
13. ¿Cuál es la participación de mercado del producto o línea de producto?

El análisis profundo de las respuestas a las interrogantes anteriores permite que el ejecutivo de publicidad establezca el marco de competencia de la campaña, además de que hace viable que se detecten posibles desvíos en el direccionamiento del mercado que ha seguido la empresa.